Что такое имидж компании? Это страшный сон для маркетолога!
Если качество продукции, обслуживание клиентов и другие действия компании страдают – негативные отзывы и комментарии клиентов и конкурентов не заставят себя ждать – активизируются конкуренты, «слетают» подписания договоров и уходят лучшие сотрудники.В этой статье расскажем на примерах из практики о том, как отзывы влияют на продажи, на действия конкурентов и на имидж компании как работодателя в том числе.
Кейс из сферы производства и продажи автодомов.
Производитель столкнулся с проблемой негативного имиджа: клиенты жаловались на низкое качество производства, проблемы с обслуживанием и долгие сроки ожидания. Конкуренты начали активно использовать негативные отзывы, чтобы привлечь клиентов к своей компании.
Чтобы изменить ситуацию, решили принять ряд мер: провели опросы среди клиентов, чтобы понять, что вызывало недовольство, и начали работу над улучшением качества продукции.
В результате, компании удалось получить более высокую лояльность в глазах клиентов. Ведь рекомендации покупателей – это лучше любой рекламы, веры больше.
Отзывы о работодателе и сотрудниках – это отдельный блок работы с репутацией.
Из практики: работодатель в определенный момент развития компании упустил из виду коммуникации с персоналом – отказывал в обучении и повышении квалификации, «задним» числом менял мотивационные схемы, любые предложения по улучшению бизнес-процессов отвергались. Конечно, тут стоит заметить, что эти действия осуществлял наемный руководитель, но когда информация об отношении к своему персоналу вышла в публичное поле – проблема для собственника стала действительно серьезной.
Самые лучшие сотрудники были в активном поиске новой работы, талантливые соискатели отказывались от вакансий, а затраты на подбор и обучение новых - это всегда огромные временные и финансовые потери в продажах для компании.
Как быть? Отрабатывать негативные отзывы в Сети и работать над материальной и нематериальной мотивацией сотрудников, внедрять корпоративную культуру и создавать лояльную команду. Процесс долгий, но нужный.
«Подмоченная» репутация – отличный подарок конкурентам!
Не раз сталкивались с тем, как конкуренты распространяли негативную информацию о компании, например, через социальные сети, форумы и блоги, чтобы вызвать недоверие к бренду и оттолкнуть потенциальных клиентов. Продвинутые конкуренты используют SEO-техники, чтобы поднять отрицательные материалы о компании на верхние позиции в поисковой выдаче. Это может привести к тому, что при поиске информации о компании пользователи увидят негативные отзывы и статьи первыми, что может повлиять на решение о сотрудничестве с этой компанией.
Зачастую конкурирующие компании прибегают к агрессивному продвижению – например, активная реклама своих товаров на страницах, где обсуждаются проблемы с конкурентом, и предлагать свои продукты в качестве альтернативы.
Кстати, иногда такие действия конкурентов становятся неожиданной помощью. Потенциальным покупателям, как правило, не нравится, когда конкуренты поливают грязью другую компанию. Более того, покупатели могут почувствовать симпатию к компании, которая стала жертвой негативных кампаний со стороны конкурентов. Или проявить скептицизм и недоверие к обеим компаниям, особенно, если они не имеют достаточной информации, чтобы сделать свой собственный вывод. Они задаются вопросом, почему конкурент начал негативную кампанию, и подвергают сомнению качество продукции обеих компаний.
Как думаете, когда чаще всего происходит отказ от покупки?
Не стоит недооценивать информационный шум вокруг бренда, сделки проваливаются на этапе подписания договора. Чем выше стоимость покупки, тем больше клиентам свойственно сомневаться, правильный ли выбор они сделали. Стоит зайти в Сеть и увидеть хотя бы несколько негативных отзывов, шансы на провал договора и потерю доверия клиента повышаются в разы!
Как защитить свой имидж? Как заставить потенциальных клиентов поверить, что негативные отзывы в прошлом?
Следить за репутацией в Интернете, регулярно проверять поисковую выдачу на предмет негативных материалов и отвечать на них. Также важно предлагать клиентам свою точку зрения и доказывать, что подобная информация не соответствует действительности.
По нашему опыту работает несколько способов, которые требуют систематического подхода.
1 - мониторинг социальных сетей и сайтов-отзовиков. Это позволит быть в курсе обсуждений своего бренда и реагировать на них вовремя.
2 - опросы и исследования среди своих клиентов, чтобы выяснить, как они оценивают бренд и узнать о проблемах, с которыми они сталкиваются после покупки. А также опрос можно провести по несостоявшимся сделкам, чтобы понять, почему потенциальный покупатель выбрал другую компанию.
3 - демонстрировать открытость и прозрачность: рассказывать о совершенствовании процессов и внедрении новых технологий, которые позволили решить проблемы, которые приводили к негативным отзывам (в соцсетях, на сайте, в видео и т.д.).
4 - демонстрировать положительные отзывы, которые были получены после внедрения улучшений (надо обязательно предлагать своим клиентам оставлять отзывы).
5 - обращение к юристам. Если конкуренты используют нелегальные методы распространения негативной информации о компании, юристы помогут защитить ваши интересы.
Нет времени заниматься самим? Отдайте управление репутацией в специализированную компанию, которая владеет инструментами для борьбы с негативом (спойлер – это лучший вариант).
Напоследок, самый важный и очень простой совет: немедленно реагируйте на негатив, важно ответить на отзыв и решить проблему, которую упомянул клиент. Иногда признать свою слабость и измениться к лучшему, пусть и через трудности и затраты – это признак сильной компании, готовой меняться ради успеха и выживания в современном бизнесе.
Статья написана для журнала "Новости маркетинга"(апрель 2023)