Эффективность карточки товара через улучшение контента

Для того,чтобы выделиться среди конкурентов на маркетплейсе, требуется предварительный маркетинговый анализ конкурентов, категории подобных товаров.

Возьмем для примера товар https://www.wildberries.ru/catalog/49740153/detail.aspx?



1.Определим целевую аудиторию этого товара:

- покупатели-женщины для домашнего использования;
- покупатели-мужчины для домашнего использования (с разной длиной волос, у многих сейчас прически, длинные волосы, бороды и т.д.);
- люди, собирающиеся сделать подарок кому-либо;
- парикмахеры-профессионалы;
- розничные продавцы фенов.

2. Выясним "боли" потребителей.

Для того, чтобы более четко оценить потребность, ориентировались на собственный опыт, а также изучили множество форумов о том, как выбрать фен.

• Скорость сушки – это основное. Для тех, кто использует фен дома – фен зачастую – это способ быстро привести свои волосы в порядок и не опоздать к назначенному времени (например, на работу). Для профессионалов время сушки также имеет значение, так как они работают по записи. Важно отметить, что скорость сушки коррелируется техническими параметрами мощности прибора.
• Температурный режим – выбирают фены с 2 видами (горячий и холодный), особенно это хорошо ощутимо в парикмахерских, так как там сушат волосы по методике и коже головы может быть очень горячо.
• Здоровье волос. Этот фактор очень значим для тех, кто по-настоящему переживает за свои волосы, ухаживает за ними (пересушивание ведет к ломкости).
• Цена. В среднем запросы потребителей в пределах 1500 – 2000 рублей.
• Профессиональная направленность фена – особенно это важно для обычных потребителей (есть стереотип, привитый рекламой – например, про шампунь, «которым пользуются профессионалы, теперь доступен и вам»). В случае с феном срабатывает память и ассоциации с парикмахером – шум, скорость сушки, идеальная укладка – значит, надо брать такой же.
• Вес и форма. Для женщин важно, сколько фен весит и насколько удобная ручка.
• Длина шнура (обычно рекомендуют, чтобы шнур был подлиннее, это очень удобно).

3. Выявляем, какую задачу решает этот продукт, по сравнению с конкурентами?

За приемлемую цену покупатель получит фен с характеристиками, близкими к профессиональным фенам для волос.

Какие выгоды продукта получает ЦА?

• известный бренд = надежность
• качество сушки без вреда для волос
• внимание к здоровью волос (ионизация)
• выбор режимов в зависимости от ТИПА ВОЛОС

Влияет ли в товарной категории сила бренда на принятие решения о покупке?  Конечно, влияет! Например, в категории «фены» присутствуют грамотно рекламирующие себя:
- Dyson https://www.wildberries.ru/catalog/109185543/detail.aspx?targetUrl=XS
(цена около 33000, при этом технические характеристики уступают исследуемому продукту)
- Xiaomi https://www.wildberries.ru/catalog/131700062/detail.aspx?targetUrl=XS
(бренд в принципе придерживается стратегии, что куда бы он не приложил «руку», товар будет качественным и «умным», при этом недорогим).

Исходя из анализа ближайших (по цене) конкурентов очевидно, что на данном этапе продавцу на маркетплейсе стоит уделить внимание позиционированию и акцентированию сильных характеристик товара более четко. Например, на фотографиях товара фигурирует значок – лимитированная версия, при этом в описании – ни слова.

4. Аудит карточки товара




5. Исследуем название карточки:

Какими ключевыми запросами ЦА может искать товар:
фен Scarlett
фен для волос
фен для волос профессиональный
фен для волос с насадками
фен для волос маленький
фен для укладки
фен для волос профессиональный с насадками
фен для сушки волос
фен с термозащитой
фен для волос с ионизацией
фен с ионизацией и термозащитой
турмалиновый фен
фен с турмалиновой ионизацией
укладка волос
сушка волос
фен-щетка

Учтены ли эти ключевики в названии товара? Нет! 
Рекомендуемые изменения в описании (с учетом поисковых запросов):

Мощный контроль над укладкой волос за счет турмалиновой ионизации!
Scarlett создает фены с 1996 года и эта модель – из лимитированной коллекции Silver Line (посвящена 25-тилетию компании).
Что  может фен из специальной серии Scarlett SC-HD70I76:

• фен используется как для женских, так и для мужских укладок;
• чтобы волосы не теряли после сушки блеск, оставались гладкими  и чистыми как можно дольше  – используется запатентованная технология ADVANCED TOURMALINE (турмалин - полудрагоценный кристаллический драгоценный камень, турмалиновое порошкообразное покрытие внутри фена помогает генерировать отрицательно заряженные ионы и инфракрасное излучение, которое помогает удерживать влагу в волосах);
• 6 настроек воздуха и температуры под различные типы волос;
• поток холодного воздуха   -  закрепит укладку по парикмахерским правилам (за горячим обдувом следует холодный); 
• надежный мотор мощностью 2200 Вт с автоматической защитой от перегрева сушит волосы за считанные минуты (короткие волосы 1-3 минуты, волосы средней длины за 3-5 минут, длинные волосы - 5-10 минут);
• в комплекте насадка-концентратор для узконаправленного потока воздуха на отдельные пряди (чтобы не сушить остальные волосы до нужного момента);
• длина шнура 1.7 м позволит использовать фен даже, если розетка далеко от зеркала;
• вес фена – 600 грамм, удобно держать и менять режимы подачи воздуха. Есть петелька для подвешивания, в процессе укладки – фен под рукой.
• полезная функция для ухода и чистки фена – съемная решетка воздухозаборника

Scarlett уверен в качестве фенов: расширенная гарантия – 25 месяцев!

Этот фен станет нужной покупкой для использования в бытовых условиях, для парикмахеров, можете смело покупать в качестве подарка!  Порадуйте маму, жену, девушку, бабушку или подругу подарком на день рождения, 8 марта, новый год или другой праздник. 



7. Исследуем визуал карточки:

Дизайн карточек выдержан в едином стиле, фен из специальной серии Silver Line – цветовая гамма из черного и серебра. Такое сочетание стереотипно ассоциируется с профессиональным, серьезным, элитным продуктом.
Рекомендуется разработать тезхадание для дизайнера и добавить на карточку следующую информацию:

• фен с турмалиновой ионизацией (расшифровки ниже – уменьшает электризацию волос, делает волосы мягкими и послушными
• умная регулировка температуры – расшифровки: для создания причесок, для быстрой сушки и укладки, бережное высушивание волос, для придания объема
• мощный мотор 2200 Вт для быстрой сушки сушка – 1-3 минуты для коротких волос, 3-5 минут для средней длины волос, 5-10 минут для длинных волос

8. Исследуем дополнительные возможности для улучшения контента:

• Видео - в карточке товара есть имиджевый ролик с акцентом на сильные стороны, с демонстрацией кнопок, режимов. С точки зрения продаж, пожалуй, подойдет. Хотя можно было бы добавить моделей, которые этим феном сушат волосы и показывают результат.
• Брендзона - есть текст о компании Scarlett (взят с официального сайта), его можно было бы немного переделать, чтобы важные акценты были в самом начале текста.
• Рич-контент - на данный момент его нет, можно добавить следующие блоки:

- лимитированная версия с турмалиновой ионизацией (расписать преимущества такой сушки;
- мощный мотор 2200 вт (расписать, за сколько минут сушатся волосы той или иной длины), сделать акцент на автоматической защите от перегрева;
- 6 режимов настройки воздуха и температуры - можно прикрепить видео;
- укладка как в салоне - рассказать про функцию холодного воздуха, ее действие и эффект;
- кому подойдет такой фен (фото женщин с разной длиной и типом волос, мужчин с разными прическами - длинные волосы, прически с пробором, бороды);
Scarlett  уверен в качестве - гарантия 25 месяцев.


Таким образом, внеся изменения в карточку товара, мы можем значительно повысить привлекательность описания и увеличить конверсию в корзину. 

Помимо этих действий, конечно же, есть и другие инструменты, рассмотрим их в следующих кейсах.